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Por qué el término "tecnodecoración" dominará el comercio minorista en 2015

Por Sarah Tanksalvala

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Es una escena común en las películas futuristas: anuncios digitales y hologramas reconocen a un transeúnte y proyectan avisos publicitarios vívidos y reales adaptados a las preferencias de dicha persona. Estos avisos publicitarios son visualmente atractivos, informativos y muy personalizados. Y a medida que la tendencia de "tecnodecoración" gana popularidad, esta escena de ciencia ficción está cada vez más cerca de ser realidad.

"Tecnodecoración" es la unión de las palabras "tecnología" y "decoración". Hasta ahora, se ha utilizado particularmente en ambientes domésticos para diseñar espacios atractivos y funcionales a la vez. Colocar una pantalla en una heladera o esconder un televisor dentro de un mueble permite que los dueños de casa tengan espacios funcionales sin sacrificar el atractivo visual o producir desorden. Ahora es el sector del comercio minorista el que está tomando la idea.

En un estudio de 2014 realizado por Dalziel and Pow, el 41% de los encuestados señaló que valoraban la atmósfera de una tienda. De hecho, era una prioridad mayor que la ubicación, la simpatía del personal y la atención al cliente. Solo tres consideraciones tuvieron una puntuación más alta: la variedad, el precio y la calidad de los productos. Por definición, la "tecnodecoración" crea un ambiente único y se está volviendo más importante para la experiencia en el comercio minorista.
Por qué el término
"Estamos diseñados genéticamente para reaccionar al movimiento", señala Kevin Goldsmith, director de comunicaciones de Ping HD, una empresa que ofrece estrategias digitales para diversos rubros, desde deportes y entretenimiento hasta ventas minoristas y atención de salud. "Por lo que usar algo digital con movimiento en lugar de un afiche impreso y estático captará la atención de las personas".

Sin embargo, el valor va más allá de la estética. Los anuncios digitales se actualizan rápidamente e incluso se pueden personalizar, lo que genera nuevas y exclusivas oportunidades de marketing.

Un ejemplo sencillo del aspecto basado en la información son los anuncios digitales con los números actualizados de los ganadores de la lotería. Eso ya aumentó la cantidad de boletos de lotería comprados entre 10 y 12%, comenta Goldsmith. Las publicaciones en video que demuestran cómo se utilizan determinados proyectos son otro posible uso de las pantallas digitales, y pueden ayudar a los consumidores a tomar la decisión de comprar un producto que nunca antes han visto o usado.

"El objetivo es que las personas se detengan a ver los productos con atención", señala William Sam, gerente de estrategia técnica de Samsung.

Roger Beutel, gerente de ATEN Technologies, una empresa con sede en Nueva Jersey que diseña sistemas de redes para "tecnodecoradores", comenta que se trata de la comunicación de conceptos y sensaciones. La "tecnodecoración" puede proporcionar a los compradores información valiosa acerca de los productos y cómo usarlos. Esta información se podría ofrecer mediante una publicación en video similar a un tutorial de YouTube ubicada al lado del producto, o tal vez usando una pantalla táctil con instrucciones.

También puede generar un ambiente que permita que los compradores relacionen los productos con sus propios recuerdos o deseos, por ejemplo, al colocar una pantalla con un video de una familia sentada al lado de una chimenea en Navidad en una tienda de muebles. Muchas tiendas ya colocaron árboles de Navidad en sus secciones de fiestas de fin de año; esto daría la posibilidad de incluir videos de personas con las que los compradores se puedan identificar.

"Se trate de simples hechos y cifras, un video, una presentación en flash o sencillamente una historia, todo sirve", .señala.

Publicidad en acción

Goldsmith ha visto de primera mano cómo la implementación de la tecnología puede aumentar el interés, y las ventas. Cooperó en el desarrollo de un proyecto de "tecnodecoración" para una tienda de aparatos electrónicos orientada al público que compra regalos de Navidad para hombres. El anuncio digital mostraba un video de personas usando aparatos electrónicos, como una araña a control remoto, que probablemente nunca habían visto antes. La tienda registró un aumento de 500% en las ventas en los locales donde se exhibió el video.

"Se toma algo que es intangible cuando está en su caja y se convierte en algo que se ve que las personas usan y se entretienen con él", comenta Goldsmith. "Así uno puede relacionarse con el producto y (saber) si va a ser un buen regalo para esa persona que tiene en mente".

Cuando un producto es nuevo o se trata de algo complicado, como reparaciones en el hogar, este tipo de anuncios podría ofrecer valiosa información de marketing en el lugar. Whole Foods recientemente dio a conocer un programa para usar anuncios digitales para ayudar a los compradores a descubrir alimentos, cervezas y vinos que combinen con sus gustos, pero que tal vez nunca antes hayan probado. No solo están ofreciendo comida; están ayudando en forma activa a los compradores a ampliar su paladar y elegir alimentos o vinos para fiestas como parte de la experiencia de compra.
La "tecnodecoración" también se puede utilizar para idear promociones personalizadas. La combinación de una cámara web discreta y la tecnología de medición de público permiten que los vendedores minoristas destinen sus anuncios a un sector demográfico específico. Por ejemplo, determinada tecnología puede identificar el género o el rango de edad de los clientes con gran precisión. Después de identificar al público objetivo, el anuncio digital puede mostrar un video o un aviso dirigido a dicho mercado. Esto podría significar destacar un producto distinto o una oferta especial, o tal vez resaltar el uso diferente de un producto.

"Es un momento muy emocionante en un rubro que las personas aún creen que es nuevo, pero si se piensa bien, los anuncios digitales han estado con nosotros desde hace muchos años, de una forma u otra", comenta Goldsmith. "Pero se han vuelto más avanzados técnicamente y el contenido es más fácil de gestionar".

Mientras la creación de contenido se simplifica, el precio de los sistemas audiovisuales baja. Los anuncios digitales están volviéndose más accesibles, incluso para los negocios familiares que deben elegir con cuidado las inversiones que realizan. Beutel señala que debido a la combinación de fuerzas los compradores pronto se sorprenderán al no encontrar "tecnodecoración" en los locales del comercio minorista, sean grandes o pequeños.

"Cuando se tiene una aplicación de anuncios digitales o 'tecnodecoración' personalizada, esto atrae a los clientes a la experiencia que ofrece su tienda", señala Beutel. "Si puede captar su atención y tiene un producto que satisface sus necesidades, solo generará ventas".

Sarah Tanksalvala es escritora independiente de Colorado que se especializa en temas de tecnología, marketing, energía y estilo de vida.

Fuente: Forbes Samsung BusinessVoice

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