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Quand le digital part à la conquête des cilents physiques

Un changement positif pour les technologies numériques, si elles sont bien utilisées par les commerçants

30/10/2017

Oui, les technologies numériques changent le comportement des clients d'un centre commercial. Mais plutôt pour le meilleur, si toutefois elles sont bien utilisées par les commerçants...

C'est une crainte très claire exprimée par le secteur du commerce traditionnel depuis l'apparition du e-commerce: les points de vente virtuels bâtiraient leur croissance au détriment de celle des magasins physiques. En janvier 2013, Marc Andreessen, l'un des pères du premier navigateur graphique moderne, Mosaic, pronostiquait même la fin du commerce physique. Raté. Certes, « l’e-commerce pesait, en 2015, 1462 milliards de dollars soit 50% de plus qu’en 2012 », rappelle Maxime Cazaillon, chargé de communication pour Aptiko, startup normande spécialisée dans l'affichage dynamique. Pour autant, « Sa croissance ne s’accompagne pas, contrairement à ce qui était imaginé lors de son apparition, d’une disparition des points de vente physiques. Le commerce physique représente toujours 90% des actes d’achats. Mais les solutions numériques ouvrent un nouveau champ : l’acte d’achat, qui relève de la concomitance entre le désir et la présentation du produit, n’a plus besoin de la présentation physique du produit. », estime-t-il.

« Un nouveau champ d'action inespéré »

Les premiers, les objets connectés, donc, « représentent un levier d'interaction entre le consommateur et les magasins physiques : les smartphones bien sûr, mais également les tablettes, les smartwatches, les bracelets connectés, etc. Demain, dans un centre commercial, une marque pourra croiser les données d'un utilisateur, à condition qu'il donne son autorisation au préalable, pour envoyer une réduction sur un produit que celui-ci aura déjà recherché en ligne », reprend Stéphane Pitoun. La publicité sur mobile, elle, permet désormais « de cibler de manière ultrafine un utilisateur mobile. Prenons un exemple : une grande enseigne nationale de vente d'articles de sport va chercher à cibler, pour une opération, les internautes ayant visité un site de sport sur les deux dernières semaines. Pour cela, elle va aussi cibler ces internautes au moment où ils sont à proximité de la zone de chalandise d'une de ses enseignes, et ce afin de délivrer le message à une personne intéressée et au moment où celle-ci peut potentiellement se rendre directement en magasin. » Enfin, les technologies mobiles telles que Near Field Contact ou porte-monnaies électroniques autorisent à « interagir avec l'utilisateur en lui envoyant une information qu'il peut stocker dans ce portefeuille virtuel : billet d'avion, de concert, ou même coupon de réduction. » Au bout du compte, « la combinaison de ces 3 leviers ouvre un nouveau champ d'action marketing inespéré pour les distributeurs », conclut Stéphane Pitoun. Jamais, en effet, les magasins physiques n'avaient en mesure de cibler si finement leurs consommateurs, augmentant de facto leur « taux de transformation », c'est-à-dire le nombre de visiteurs convertis en acheteurs.