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Communication sur grand écran : Big is beautiful

Les écrans toujours plus grands et interactifs nous projettent dans des univers immersifs. Ils ouvrent le champ des possibles en termes de formats publicitaires et de campagnes innovantes. Tour d’horizon.

30/10/2017

Dans les villes, les maisons, les lieux de divertissement, les centres commerciaux… les dispositifs qui utilisent de grandes tailles d’écran se multiplient. Actuellement, pas une enseigne n’ouvre un magasin sans se poser la question des écrans à y installer. « L’affichage dynamique fait une progression à deux chiffres depuis 4 à 5 ans avec de la signalétique pure mais également beaucoup de dispositifs d’information », souligne Gary Guillier-Marcellin, directeur division display chez Samsung Business. Et les exemples marquants foisonnent, à l’instar du dispositif imaginé par Häagen-Dazs avec JC Decaux pour donner envie aux consommateurs de découvrir les 18 saveurs de ses glaces.

Quatre showcases abribus situés à proximité des points de vente du fabriquant de glaces étaient équipés d’un écran tactile de 42 pouces pour découvrir ces saveurs et recevoir un QR code promotionnel. « L’affichage dynamique c’est nouveau, c’est innovant et c’est important. Des opérations sur-mesure peuvent avoir une puissance ciblée très efficace », souligne Erik-Marie Bion, directeur de la Division Advertising & Online chez Microsoft Advertising.

Créer des expériences immersives

Dans les lieux de vie culturels, dans les stades, les gares, les écrans viennent apporter un plus. « Notre offre Smart Signage couvre des écrans dont la taille va de 10 à 105 pouces. Nous ne fournissons pas uniquement des grands formats mais de véritables solutions globales de communication », explique Gary Guillier-Marcellin. En mars 2015, la plus grande cité monastique d’Europe, l’Abbaye Royale de Fontevraud, s’est par exemple équipée de 90 écrans d’affichage dynamique. Le but ? Mettre le numérique au centre de ce lieu d’exception qui accueille plus de 200 000 visiteurs chaque année.

Les centres commerciaux restent aussi des lieux de prédilection pour les grands écrans. La foncière Klépierre à la tête de nombreux centres commerciaux témoigne : « Nous avons été la première foncière à signer un accord avec Clear Channel en 2011, visant à équiper 24 de nos centres commerciaux. A cette époque il y avait très peu d'écrans et le marché de l'affichage dynamique n'existait quasiment pas », souligne Delphine Beer-Gabel, directrice Brand Development du Groupe Klépierre.

Valeur ajoutée et coût

Dans tous les cas, c’est la valeur ajoutée pour les utilisateurs comme pour les annonceurs qui est mise en avant. « La France a pris du retard sur le marché de l’affichage géant. Samsung a racheté en mars YESCO, le fabricant américain leader sur ce marché.
Notre souhait est d’offrir une offre complète,indoor et outdoor, et d’être présent sur un marché en pleine expansion qui a un fort enjeu publicitaire pour les marques », souligne Gary Guillier-Marcellin. Le grand écran devient un standard, un passage obligé. Et il doit diffuser un contenu pertinent avec une qualité de diffusion adaptée à la taille de l’écran.

Darty, Selectour, ou encore BNP Paribas ont d’ores et déjà déployé ces dispositifs avec Samsung. « Pour Selectour, nous avons équipé les agences de totems dotés d’écrans haute luminosité», précise Frédéric Baeza, responsable de la division affichage dynamique, au sein de Manganelli, un partenaire de Samsung spécialiste de l’affichage dynamique.

Quant aux coûts, ils se sont largement démocratisés, rendant les solutions accessibles à toutes tailles d’entreprises. « L'affichage dynamique permet de réduire les coûts techniques et l'annonceur peut ainsi davantage investir sur le media. La digitalisation a permis de revaloriser l'affichage et de le rendre plus efficace.
En effet, il est désormais possible d'adapter les campagnes en temps réel », souligne Delphine Beer-Gabel.
Efficacité, relation client de proximité, entrée dans des univers interactifs et connectés… le grand écran a de beaux jours devant lui.