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Comment appréhender le ROI d'un projet d'affichage dynamique

Les metrics à suivre pour calculer le retour sur investissement d’un projet digital signage, affichage dynamique.

27/10/2017

Reporting, data, metrics : des termes souvent prononcés par les comités de directions, mais aussi par les responsables achats, qui ont tous deux besoin d’éléments factuels leur permettant d’engager des budgets dans des projets d’affichage dynamique. Et ils ont raison ! Ce sont les chiffres qui permettent à une marque de s’améliorer en ayant en permanence une mesure objective de leur performance. Ils sont aussi indispensables également pour s’inscrire dans une logique de tests et d’amélioration continue, et ainsi permettre de trouver la recette parfaite pour la performance d’un tel dispositif.

Le Digital Signage n’y fait pas exception : si le concept séduira à coup sûr responsable marketing et DSI, il faut réussir à convaincre des bénéfices retirés de ce projet. Pour cela, une seule solution : faire un focus sur le ROI.

Quels indicateurs suivre ?

Les habitués du reporting le savent bien : la santé d’une entreprise se mesure par la collecte de multiples données. En voici quelques unes passées au crible, à insérer absolument dans votre analyse.

Analyse d’audience
Grand classique de la mesure du ROI, ce metric regroupe plusieurs données. Des données “habituelles” (qui regarde les écrans, pendant combien de temps, la tranche d’âge du public) mais également des données plus spécifiques à l’affichage dynamique, comme l’émotion provoquée chez le visiteur lors du visionnage du contenu diffusé sur l’écran.

Ventes
Parce qu’ils diffusent du contenu dynamique et intelligent, les écrans - stratégiquement placés dans le point de vente - répondent à une réelle attente client… et ont un véritable impact sur le nombre de ventes réalisées. Il sera alors possible de vérifier l’accroissement des ventes : entre deux magasins dont l’un n’est pas équipé, entre deux périodes similaires avant et après installation, ou entre deux références dont seulement l’une bénéficie d’une visibilité sur les écrans.

Trafic dans le magasin
Une partie des écrans aura pour objectif d’augmenter l’attrait de la vitrine, et donc de jouer sur le nombre de chalands entrant dans la boutique ou l’agence. On l’a déjà dit, de nombreux professionnels ont déjà pris conscience de l’efficacité du média vidéo et vantent son efficacité en matière de séduction de prospects. Quant à la mesure de cette donnée, tournez-vous simplement vers les compteurs de personnes déjà placés à l’entrée des boutiques.

Ventes événementielles & promotions
Parce que le contenu diffusé sur les écrans est modulable à l’envie, ces derniers apportent une plus grande souplesse en matière de ventes ponctuelles. Finie la production de print, trop chronophage et trop peu flexible pour les enseignes ! Modifiez la playlist de diffusion en fonction de vos besoins (de déstockage, de push promo, en fonction du jour, de la météo…), directement via le logiciel dédié.

Et puisqu’on parle des promotions… Levier historique pour booster les ventes d’un produit ou d’un service, la promotion doit avant tout être visible par les visiteurs pour avoir un réel impact sur les ventes ! Le point à ne pas manquer ? Le placement stratégique des écrans, en suivant une logique de parcours client, pour une promotion qui performe mieux.

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Téléchargement d’application / visite d’un site / réseaux sociaux
Sur le même principe que celui expliqué ci-dessus, les écrans peuvent être utilisés pour inciter les visiteurs de votre boutique à s’investir davantage dans leur relation avec votre marque (téléchargement d’une application, visite d’un site, participation aux réseaux sociaux). Visuels colorés, vidéos accrocheuses, punchlines catchy… tous les moyens sont bons pour tisser un relationnel qualitatif avec votre base prospects.

Cross-sell & up-sell
Bien évidemment, l’apparition du Digital Signage dans les enseignes d’une marque constitue un levier idéal pour pousser au cross-sell et à l’up-sell. Il serait dommage de ne pas tirer parti du flux de leads qualifiés poussant la porte d’une boutique, en fournissant un effort marketing tout particulier pour fournir des suggestions de produit complémentaire ou de service additionnel 100 % personnalisées. Le fonctionnement ultime ? Coupler écrans et logiciel de caisse pour déclencher des affichages sur des produits complémentaires en fonction des contenus des paniers !

Panier moyen
Ce point est directement lié au précédent : des suggestions efficaces et pertinentes d’up-sell et de cross-sell diffusées sur les écrans en boutique, dans un format accrocheur et dynamique, permet d’augmenter le panier moyen des clients de la boutique. Elémentaire, mon cher Watson !

Indicateurs de préférence de la marque
Si les écrans peuvent diffuser du contenu basé sur une playlist, vous pouvez (devez !) également exploiter leur potentiel d’interactivité en sollicitant la participation des visiteurs de votre point de vente ! L’occasion rêvée d’en connaître davantage sur leurs indicateurs de préférence quant à votre marque, pour en tirer des best practices et en déduire des axes d’amélioration. Sans compter qu’exploités sur le long terme, ces écrans permettent d’obtenir des data fiables sur le degré d’appréciation de la marque par les visiteurs de la zone commerciale dans laquelle se trouve votre boutique. Et d’évaluer le niveau d’acceptation d’un point de vente digitalisé dans les habitudes de consommation d’une clientèle encore peu accoutumée à ce type de technologie.

Quelques exemples de mise en pratique…

Certains professionnels ont d'ores et déjà adopté le Digital Signage au quotidien, pour en tirer de vrais bénéfices. Voici quelques cas d’usage concrets d’anonymes de tous secteurs (pour étayer votre argumentation face au responsable achats de votre entreprise !).

Il existe des prestations qui, si elles sont appréciées par la clientèle, manquent souvent d’illustrations parlantes. Après avoir changé le format de son visuel pour l’adapter au message à transmettre aux prospects, ce professionnel du spa a vu augmenter son nombre de ventes sur les massages de couple. En passant du format paysage au format portrait, il a pu diffuser des visuels de couple se faisant masser : plus pertinent qu’une bougie zen !

Ce géant de la banque manquait de data prospects. La mise en place de vitrines tactiles sur certaines de ses enseignes lui a permis de recueillir 5 000 réponses à un questionnaire spécialement conçu pour l’occasion.
Partant également du constat que la devanture d’une boutique est un lieu de passage très propice à la captation de prospects, cette agence de voyage a commencé à diffuser des promotions sur écrans-vitrines… utilisables uniquement depuis l’intérieur de l’agence ! Un moyen astucieux de tracker le nombre de promotions utilisées et d’en déduire ainsi un ROI précis.
Enfin, cette sandwicherie, spécialisée en recettes savoureuses livrées sur lieu de travail, a vu son chiffre d’affaires augmenter de 15 % dans les boutiques équipées d’écrans d’affichage dynamique, par rapport aux points de vente qui en sont dépourvus.
Vous voilà armé des arguments nécessaires pour convaincre les responsables du budget de votre entreprise ! Pensez tout de même à créer un dashboard différentiel (avant/après la mise en place des écrans) et à adopter une approche de test-and-learn, en comparant les résultats des magasins équipés avec ceux des magasins qui ne le sont pas. Une précieuse base de travail, à exploiter sans retenue une fois le projet accepté !