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Le pari du contenu informatif

Contenu informatif : Une stratégie osée, mais gagnante !

27/10/2017
Le pari du contenu informatif

De plus en plus de marques optent, en plus de la publicité et d’une communication « traditionnelle », pour de la création de contenus informatifs, en lien avec leur secteur mais pas directement avec leurs produits. Une stratégie osée, mais gagnante !


Connaissez-vous la « communication journalistique » ? A priori antinomiques, ces deux termes se rejoignent pourtant à l’heure où internet fait évoluer la manière dont les entreprises s’adressent à leurs clients et prospects. Finie, la seule publicité pour vanter un produit ou la page dans un quotidien pour expliquer une démarche. Désormais, toutes, des plus modestes aux multinationales, s’adressent directement à leurs cibles, grand public ou pas. Elles tentent le plus souvent de se montrer aussi transparentes que possible, mais pas seulement ; de plus en plus de marques, y compris traditionnelles, proposent aujourd’hui — le plus souvent via un blog dédié plus ou moins rattaché à leur site — du contenu informatif qui ne va pas directement vanter leurs produits mais être en rapport direct avec leur secteur, via des articles d’actualité ou de conseil par exemple. « Les bénéfices sont évidents », résume un responsable de la communication d’une grande marque dans le secteur de l’automobile. « Nos articles qui abordent l’actualité de notre secteur sont très consultés, et les études que nous avons menées prouvent qu’ils sont aussi très appréciés. En les lisant, nos clients ont le sentiment d’une connaissance solide du secteur et de ses enjeux, qui amène à renforcer le sérieux de notre marque. C’est très difficilement mesurable en terme d’impact direct sur les ventes mais en matière d’image, il y a un gain incontestable. À condition, toutefois, de bien le faire, c’est-à-dire de proposer des articles rédigés par des gens dont c’est le métier. » Des professionnels possédant un réel savoir-faire journalistique, qu’il n’est pas toujours évident de débusquer.

Un travail de journaliste plus que de communicant

Le plus souvent, les marques font appel à des agences de communication pour effectuer ce travail. Ces dernières peuvent avoir des ressources en interne, mais elles ont le plus souvent des collaborateurs habitués à une communication plus traditionnelle, n’ayant pas toujours les compétences requises pour écrire, précisément, ce qui s’apparente à des articles que l’on pourrait retrouver dans des médias « classiques ». Quand elles n’ont pas ces ressources, ou pas en nombre suffisant, les agences se tournent alors vers des journalistes indépendants ou vers d’autres agences, elles-mêmes spécialisées dans ce type de contenus. « Nous nous définissons comme une agence de communication journalistique », explique Magali Maricot, directrice adjointe des Mots de Mai. Cette agence bordelaise n’emploie que des journalistes pigistes, collaborant tous à des rédactions classiques, radios et télévisions nationales, presses nationale et régionale, etc. « Nous fournissons donc des contenus qui apportent une vraie plus-value au lecteur, qui l’aident à décrypter une actualité, un secteur qui l’intéresse. Nous le faisons en appliquant exactement les règles que nous appliquons dans la presse “traditionnelle », même si nous travaillons, en l’espèce, pour une marque. »

‘Gagner la confiance


‘On ne ‘triche’ pas, c’est-à-dire que l’on ne crée pas un site qui prétend être indépendant, par exemple’, explique le responsable de la communication d’une grande marque de matériel de bricolage. ‘C’est bien notre nom qui apparait, mais on crée toute une série de fiches pratiques qui servent à tout le monde, à nos clients comme à ceux qui achètent ailleurs. Le but est d’informer, mais nous ne sommes pas un média : il est évidemment d’amener le client à nous considérer comme légitimes vis-à-vis des problématiques qu’il rencontre, donc gagner sa confiance qui pourra ensuite éventuellement se transformer en acte d’achat.’ Le besoin de transparence évoqué plus haut s’en trouverait, lui aussi, assouvi, selon le même responsable : ‘en abordant l’actualité de façon neutre, on n’occulte pas les difficultés du secteur, ses interrogations, ses tâtonnements, même si on ne critique évidemment pas directement la marque, ce qui serait suicidaire. Mais on donne le sentiment de jouer cartes sur table, de ne rien cacher’.