Tendenze del settore

Digital signage e proximity marketing: un connubio vincente

L’utilizzo di schermi a media e ampia superficie è in grado di attuare una dinamica vincente nel drive to store. Ecco i motivi

23-01-2018

Vi sono due ambiti fondamentali nei quali le tecnologie stanno impattando in ambito retail: la dimensione relazionale e quella sensoriale. In particolare, quella sensoriale, rappresenta uno spazio di coinvolgimento irrinunciabile, una pratica consolidata. Ciò che è cambiato negli ultimi anni, è l’introduzione di tecniche di virtualizzazione nelle stimolazioni percettive con una crescita esponenziale delle occasioni “visive”.

Visioni fisiche

Il marketing sensoriale è sempre stato una leva importante in grado di sollecitare la dimensione emotiva del consumatore. Così nel progredire delle tecniche di vendita in tutti i settori si è fatto ricorso a tecniche “naturali” e “virtuali”. Alla base vi è sempre l’esperienza che oggi è l’arma più potente che il negozio fisico può utilizzare per controbattere all’eCommerce. Di esempi ve ne sono molteplici. La pratica dell’assaggio nello street food o nei food retailer più evoluti è il coinvolgimento del senso del gusto nel processo di acquisto, così come l’olfatto produce un effetto calamita soprattutto nella ristorazione. Analogamente il fashion non può rinunciare alla leva sensoriale legata al tatto e alla possibilità di toccare tessuti e capi in vendita. Anzi, il tatto nell’abbigliamento è un discrimine a volte inconscio -ma determinante- nella scelta del capo preferito. Negli ultimi anni si sono anche diffusi esempi di audio marketing con l’utilizzo di sonorità specifiche in ambienti retail iper specializzati, oppure le instore radio per creare un contesto sonoro, sensoriale e percettivo che caratterizza un ambiente. Non dimeno tecniche di sound branding per costruire una dimensione ulteriore nell’awareness.
La gdo, in particolare, ha unito tecniche di marketing sensoriale di tipo visivo, uditivo e olfattivo per calare il consumatore in un contesto altamente coinvolgente e verosimile. Basti pensare a Whole Foods e al suo reparto “organic” in cui frutta e verdura costituiscono uno spettacolo sensoriale sapientemente costruito. In Italia non mancano gli esempi in tal senso come quello dei punto di vendita Iper particolarmente curati nella proposizione scenografica del reparto.

Visioni virtuali

L’utilizzo del digital signage nel punto di vendita, tra le sue numerose declinazioni, ha senza dubbio quella della stimolazione virtuale sensoriale che, grazie ai display oggi disponibili e alle performance raggiungibili consente risultati inediti. In particolare, una delle applicazioni più redditizie è il drive to store, l’utilizzo di messaggi in grado di catturare l’attenzione dell’avventore al di fuori del punto di vendita (in prossimità) per indurlo a entrare nello store. Il drive to store con il digital signage può essere perseguito con diverse modalità di comunicazione. Più nel dettaglio:

• Messaggi promozionali
• Messaggi su eventi
• Messaggi contestuali di impatto

Marketing della promozionalità

È l’utilizzo più semplice del digital signage per il drive to store. In questo caso possono essere utilizzati pannelli di medie dimensioni dove il taglio da 55 pollici rappresenta l’optimum. Il programma di comunicazione prevede per esempio, la rotazione delle offerte promozionali in volantino con lo scopo di catturare l’attenzione su una proposta che, solitamente, non viene raccolta instore. Infatti il volantino promozionale è ricevuto nella casella di posta o raccolto dal dispenser all’ingresso del punto di vendita e portato a casa. Quando si tratta di volantino in formato digitale, difficilmente è fruito nel punto di vendita. Lo smartphone è utilizzato prevalentemente per il confronto prezzi in mobile web, meno frequente la consultazione dei volantini su uno schermo di piccole dimensioni. Il digital signage all’ingresso del punto di vendita permette di creare un canale di comunicazione efficace soprattutto nelle aree a intenso traffico come nei centri commerciali, dove il consumatori tendono a farsi catturare dai messaggi. Le best practice sono trasversali e vanno dalla gdo alla gds (grandi superfici specializzate) soprattutto elettronica di consumo ma anche altro. Le tecnologie QLED tipiche di display Samsung sono particolarmente adatte perché presentano una luminosità, un contrasto e una saturazione dei colori in grado di “bucare” la galleria commerciale e uscire nei corridoi di passaggio con rapporto qualità prezzo adeguato.

Marketing dell’emozionalità

Se la promozionalità è una tecnica a rotazione costante (al termini di un programma ne parte sempre un altro), la proposizione degli eventi instore è più estemporanea ma ha delle necessità di comunicazione maggiore in quanto non ha ripetizione. In questi casi l’hardware può essere il medesimo di quello utilizzato per la promozionalità, ma il contenuto è differente. La customizzazione e l’impatto in questo caso è molto importante e può determinare una comunicazione visiva in cui il format può diventare simile a quello di un promo clip in cui spesso, prodotti e servizi, si mescolano con la valorizzazione offerta da un testimonial. Si tratta di contributi audio-video dalla realizzazione più complessa rispetto alla proiezione multimediale di un volantino, ma possono dare un ritorno dell’investimento importante. Esempi di questo tipo si trovano nei centri commerciali in occasione della presenza di un personaggio famoso per un dato evento ma anche, nel lancio di un libro in una catena (anche di ristorazione con area attrezzata come Eataly allo Smeraldo di Milano). In questo caso, un programma con un annuncio anticipato rispetto alla data dell’evento comunicato agli avventori può generare un drive to store dai flussi importanti.

Marketing dell’immersione

Questa è una frontiera nuova del digital signage e si basa sulle ultime tecnologie ad alta risoluzione. In particolare gli schermi 4K anche in composizione multipla possono dare delle rappresentazioni realistiche con esiti ancora da esplorare a pieno ma particolarmente promettenti. In particolare se i video wall in grado di estendere la dimensione fisica del punto di vendita sono già in essere da molto tempo, la possibilità di implementare l’alta risoluzione con il 4K è una frontiera coinvolgente. In particolare su questo versante Samsung ha presentato nuovi display QLED 4K serie QHH da 55 e 65 pollici, ed i display LED indoor serie IF, in grado di generare immagini straordinariamente realistiche. Le applicazioni di queste tecnologie sono molteplici e vanno dal retail (in particolare fashion e tutto ciò che si presta all’ambientazione) fino ad altri contesti come quelli artistici e turistici. In particolare, la possibilità di diffondere immagini a dimensione elevata con una fedeltà di riproduzione ormai prossima al real-life, consente di generare un livello di engagement mai sperimentato e di realizzare un fenomeno di drive to store importante che si aggancia all’emozionalità dell’avventore.