Tendenze del settore

Con lo smart signage la shopping experience entra in una nuova e coinvolgente dimensione

27-11-2017

L’utilizzo di grandi e medi schermi intelligenti nei punti di vendita e nei luoghi di grande afflusso, è oggi elemento centrale rispetto alle aspettative dei consumatori. L’avvento della multicanalità, il proliferare delle reti di vendita e la specializzazione delle superfici, ha determinato un contesto dove le persone sono raggiunte da messaggi attraverso più touch point. La cosiddetta customer journey è costellata di una relazione con la quale le persone interagiscono con i brand e comparano prodotti e servizi. Grazie alla trasformazione digitale, le persone sono diventate consumatori 2.0, in grado di utilizzare i canali di vendita senza soluzione di continuità. La grande varietà di offering determina una condotta infedele rispetto alle insegne e la presenza dello shopping online genera un’aspettativa inedita rispetto al punto di vendita fisico. Il consumatore che si reca nel negozio vuole vivere un’esperienza che, se non può essere sempre memorabile, deve almeno essere di valore. Soprattutto i millennials hanno questo obiettivo e desiderano non barattare il loro tempo con ciò che possono acquistare anche con uno smarphone.

Il nuovo ruolo del punto di vendita fisico

Il negozio è oggi un luogo esperienziale. Questa nuova dimensione è essenziale per mantenere la competitività cross-canale. Ma come diventare un luogo di destinazione dove il consumatore può fare esperienza? Mediante l’utilizzo di tecnologie digitali orientate alla relazione che sappiano esercitare una stimolazione sensoriale. Il digital signage, in questo contesto assume un ruolo di primo piano in quanto, nelle sue ultime evoluzioni, non è solo una sistema di visual communications ma anche un’infrastruttura di relazione, un touch point nel punto di vendita con il quale il consumatore interagisce. L’esperienza generabile ha due dimensioni: quella collettiva e quella personale. Quest’ultima, nella quale il retail odierno si rispecchia, è resa possibile dalla proliferazione dei dispositivi mobili geolocalizzati che rendono il consumatore un soggetto di cui si può conoscere molto dei suoi gusti e preferenze, nonché della sua history di acquisto multicanale. Lo store fisico, per regalare alle persone un experience di valore deve essere in grado di sviluppare:

1 Comunicazione dinamica e contestualizzata
2 Coinvolgimento multimediale
3 Interazione profilata sulla persona si di tipo informativo, sia di servizio

Sul lato retailer, l’infrastruttura di visual communication deve essere gestibile in modo centralizzato e consentire l’erogazione dei contenuti in modo programmabile. Non solo: a livello fisico è necessario che i pannelli e le eventuali strutture in cui sono installati, contribuiscano a rendere l’allestimento coerente al design e all’ambientazione dello store.

La comunicazione interna

Progressivamente i retailer stanno sostituendo tutta la cartellonistica su supporto cartaceo con display. È soprattutto la dinamicità offerta dal signage digitale a offrire un plus ineguagliabile, non solo nel retail ma anche e soprattutto nella ristorazione dove l’offerta può variare e seguire stagionalità e occasioni speciali. Un messaggio accompagnato anche da immagini in movimento sta di fatto estendendo la capacità di racconto dei prodotti. Un trend molto gradito dai consumatori che sempre di più si attendono di vedere il prodotto (anche alimentare) che si apprestano ad acquistare o consumare. Un esempio è quello della catena di caffetterie 12oz Coffee Joint di Milano che introdotto nel 2016 nei suoi punti di vendita degli schermi Samsung di tipo verticale che presentano l’offerta al consumatore. La dinamicità della comunicazione è correlata all’orario in cui il cliente si trova nel punto di vendita. Il caso in esame realizza una comunicazione scandita dai momenti di consumo giornalieri e anche stagionali.
Un’altra dimensione della comunicazione interna è legata al profilo del cliente, alla riconoscibilità dello stesso rispetto alla sua storia di acquisto. I vantaggi possono essere importanti. Conoscendo il consumatore, il sistema di digital signage eviterà di proporre prodotti o servizi acquistati precedentemente, ma punterà a una proposta che metta in atto meccanismi di marketing di tipo cross-selling. Così, se per esempio, un cliente acquista uno smartphone in offerta in un dato giorno, proposto con un sistema di digital signage, nell’occasione di una seconda visita a ridosso dell’acquisto con la promozione ancora attiva, il sistema di Smart Signage riconoscendo la persona non proporrà lo smartphone in promozione ma un accessorio ad hoc. La capacità di cross selling con mezzi visuali e multimediali all’interno dello store, è una dell

La possibilità di rendere la comunicazione dinamica è un fattore di coinvolgimento importante. Anche i retailer non food traggono grande vantaggio nel pianificare la comunicazione secondo orari predefiniti e giorni della settimana differenziati. Un caso importante di smart signage basato su display Samsung è quella di Pupa , la nota azienda italiana di cosmetici che ha rivoluzionato la comunicazione instore con le soluzioni Samsung.

Verso la personalizzazione

I moderni display di Smart Signage sono dei monitor con una logica di controllo pari a quella di un computer. Questo apre le porte a una serie di possibilità inedite. Il consumatore dotato di smartphone può “connettersi” al digital signage e ricevere informazioni ritagliate sul suo profilo. Non solo offerte commerciali, ma anche assistenza per la scelta dei prodotti. Un caso di studio è quello che ha visto il concept store di Diesel Planet di Piazza San Babila a Milano, dove le tecnologie Samsung hanno rinnovato il modo in cui il consumatore interagisce con il prodotto e il personale.
Le tecnologie diventano, infatti, dei “personal stylist” attraverso un’app installata sugli smartphone, per gestire lo shopping e i pagamenti, mentre schermi e pannelli touch screen rendono interattiva l’esperienza di acquisto accontati attraverso fitting room 2.0 e tavoli con schermi touch di nuova generazione.
La personalizzazione gioca e giocherà un ruolo sempre più importante e una delle frontiere da esplorare è calarla in un conteso condiviso in rete.